De laatste tijd hoor ik regelmatig op de autoradio een boodschap van Opel voorbij komen. Ze dagen me uit de economie uit te dagen. Maar deze uitdaging sla ik af…
De radiocommercial van Opel begint met een stem die allerlei zaken opnoemt die we tegenwoordig dagelijks uit het nieuws kennen: dalende huizenprijzen, groeiende rentepercentages, etc… Slecht nieuws dus. Hiermee wordt de boodschap voor mij, de ontvanger, effectief ‘geframed’ in een bepaalde context. Ik denk aan alles wat ik in het kader van economische crisis en recessie voorbij heb zien komen de afgelopen jaren, en heb daar ook bepaalde gevoelens bij, natuurlijk. De mindset waar ik in terechtkom is die van ‘preventie-motivatie’ – vermijden van risico’s.
Aangezien Opel direct daarna mij uitdaagt de economie uit te dagen – ze willen natuurlijk mijn handtekening hebben onder een koopcontract voor een nieuwe Opel – vraag ik me af of het echt de bedoeling is van Opel mij in deze mindset te hebben.
Mensen in een preventie-modus zijn namelijk minder geneigd risico’s te nemen, en zijn daarom ook terughoudend zijn in het uitgeven van geld. Een reclame die opgebouwd wordt zoals deze zal dus mensen eerder terughoudend maken en argwanend te aanzien van de aanbieding. Terwijl de intentie is mensen over de streep te trekken door ze ‘uit te dagen’. De ‘motivational fit’ tussen de boodschap en de attitude is niet goed, waardoor de kans op het gewenste gedrag (kopen!) minder is.
Er zijn eenvoudig gezegd twee belangrijke drijfveren: pain or gain. Dus het vermijden van pijn of verlies is een belangrijke motivator voor gedrag, en hier appelleert het eerste deel van de Opel-reclame aan. Door de recessie toonzetting aan het begin van de reclam-boodschap denk ik aan alles wat ik kan verliezen, dus wordt ik behoudend in mijn denken en gedrag. Het tweede deel, “Daag de economie uit’, past beter bij een ‘gain’ drijfveer. De reclame bevat dus zowel een gain als een loss framing, en hierbij durf ik te stellen dat doordat mensen in de ‘loss-prevention’ stand worden gezet, de voorgespiegelde ‘gain’ niet overkomt.
Het lijkt een logisch beredeneerde, rationele calculatie van de reclamemaker in antwoord op de (hypothetische) vraag van Opel:
Mensen geven door het slechte economische klimaat minder geld uit, en kopen al helemaal geen auto’s meer. We hebben een marketing-campagne bedacht om ze toch over te streep te trekken: 5 jaar alles gratis! Weet je wat? Laten we dit gewoon letterlijk zo vertellen… Mensen willen toch dingen gratis?
Ik zou best een nieuwe auto willen, maar niet als ik als in de risico-mijdende modus kom die Opel voor mij aanzet. En ik weet best dat Opel de Amersfoortse niet is, en er zal dus ergens in de kleine lettertjes wel een addertje verstopt zitten.
En als Opel als slagroom op de taart de boodschap “Daag de economie uit!” (weliswaar wettelijk verplicht) afsluit met: “Let op!. Geld lenen kost geld.” besluit ik deze uitdaging toch maar even aan mij voorbij te laten gaan.