De toekomst van televisie is ‘social’. Of toch niet?
In de begindagen van de televisie, was het een sociaal medium bij uitstek. 
Niet veel mensen hadden tv-toestellen in hun huis, dus als er een uitzending was, kwamen de mensen samen om te kijken. In het huis van een gelukkige bezitter of zelfs voor de van etalage van witgoedwinkels. Televisiekijken was een sociale gebeurtenis.
Iets later, toen de televisie haar weg had gevonden naar vele huiskamers, en er nog maar weinig kanalen beschikbaar waren, was TV nog een sociaal-maatschappelijk iets. De shows die werden uitgezonden bereikte grote delen van de samenleving, waardoor zij de ’talk of the day’ de volgende dag, en met een sociale impact op deze manier. Hierdoor zijn televisieprogramma’s een groot deel van het collectieve geheugen gaan vormen.
Naarmate de televisie-industrie volwassener werd en in toenemende mate commercieel, raakte het televisie landschap steeds verder versnipperd. Tegenwoordig hebben mensen vaak meerdere tv-toestellen in huis, en via HD-recorders, internet en interactieve TV diensten is iedereen in staat om te kiezen wat hij of zij wil kijken op elk gewenst moment.
Televisiekijken is uitgegroeid van een sociale activiteit tot een meer en meer persoonlijke activiteit.
Tot nu. De opkomst van sociale media heeft dit veranderd. Door middel van social mediadiensten zoals Twitter, is er een nieuwe dimensie toegevoegd aan televisiekijken. Een meelopende search op de hashtag van de uitzending waar je naar zit te kijken kan natuurlijk erg vermakelijk zijn. En met je online vrienden commentaar geven op deelnemers aan een bepaald televisieprogramma heeft wellicht een zelfde functie als roddelen.
Terwijl meer en meer mensen live chatten of tweeten over hun favoriete programma’s (zie ook deze post over The Voice of Holland), weten televisiemakers niet hoe snel ze ‘social media’ in de mix moeten gooien om het meeste uit hun programma’s te halen.
En vaak weten ze ook niet hoe, zoals door Albert Cheng, van Disney/ABC enige tijd geleden durfde uitspreken:
“We know people are multitasking while they’re watching TV. The question is, how do we tap into that and create a whole different consumer experience?”.
Zelf hou ik niet van het woord ‘consumer experience’ in dit verband. Om Doc Searls te parafraseren, zo lijkt het net of we als televisiekijkers passieve consumenten zijn: hoofd achterover, mond open en ‘guzzle down content’. Liever zou ik hier spreken van ‘community experience’. Zolang Albert Cheng, die overigens hoofd is van de tak Digital Media, niet inziet of accepteert dat de kijkers niet alleen meer kijkt naar het grote scherm, maar ook participeren via het kleinere scherm, wordt het denk ik lastig voor hem een bevredigend antwoord te vinden op de vraag die hij zichzelf stelt.
Hier zijn wat tips voor televisiemakers om gebruik te maken van de mogelijkheden van social media en misschien zelfs een nieuwe ‘community experience’ :
- Creer een ‘buzz’ voorafgaand aan de daadwerkelijke broadcasting door via social media kanalen het toekomstige publiek alvast te betrekken. Eerste goede voorbeeld hiervan was “Oh Oh Cherso”, die via o.a. youtube trailers al een publiek hadden gecreerd voordat de eerste uitzending was geweest;
- Faciliteer een boeiende Community Experience. Het draait dan om een ervaring die een extra dimensie aan het live-kijken van het programma toevoegt. Een voorbeeld is de aloude ‘rode knop‘ voor het thuis stemmen tijdens een programma, maar creatieve programmamakers kunnen met alle nieuwe (social media) mogelijkheden natuurlijk veel mooiere toepassingen verzinnen;
- Zorg voor continuïteit, hou de kijkers betrokken tussen uitzendingen door. Geef mensen de mogelijkheid om achter de schermen te kijken via het web, meer achtergrond van personages te krijgen en bijvoorbeeld eigen storylines in drama te volgen.
En nog een paar ‘Don’ts’:
- Gebruik geen social media in je live-programma met overduidelijke moderation wat er op de ticker tape verschijnt. Mensen hebben dat echt wel door, en stellen dat niet echt op prijs. Mensen zoals Bram en Leander…;
- Zet geen social media in ‘om maar mee te doen’ (“We moeten iets met social media…”). Denk na over de extra dimensie die het toevoegt aan het programma, en realiseer je dat je tv-programma vanaf nu meer is dan de uitzending. Je programma is een continue ervaring voor het publiek. De don’t is dus: vergeet niet het publiek en wat zij echt hebben aan de toevoeging ‘social media’.
Conclusie
De toekomst van TV is dus niet ‘social’. Er is een dimensie toegevoegd aan het televisie kijken, maar televisie is altijd al een sociaal medium geweest is. Dit is dus niet nieuw. De dimensie die is toegevoegd is de verschuiving van de gemeenschappelijke ervaring, de community experience, van achteraf naar onmiddellijk. De schaal van conversatie is groter geworden, en anoniemer, heeft zich verplaatst van de huiskamer naar de ‘Red Room’.
Social media zijn door televisieproducenten in te zetten voor creatie en diepte aan het format. Voor broadcasters als marketing kanaal om een community te creëren en mensen naar het programma te krijgen en ze erbij te houden tijdens de uitzending.
Ondanks de angst voor het time-shift fenomeen zal de live TV een sterke aantrekkingskracht behouden op het publiek. Programma worden meer ‘events’ waar men een ‘community experience’ kan ondergaan. Het verschil met vroeger, toen televisiekijken een gemeenschappelijke ervaring was omdat er een zeer beperkt aanbod was, is dat we niet meer hoeven te wachten tot de volgende dag om met elkaar te praten over de uitzending. Dit hoeft niet bij de koffiemachine of op het schoolplein, maar kan in realtime via Twitter en Facebook.