Daar sta je dan met je koffer, paraplu en vers uitgeprinte boarding pass. In je linkerhand de deurknop, in je rechterhand je iPhone waarmee je net een Uber besteld hebt om naar de luchthaven te gaan. En dan zie je het: een mailtje van je reisorganisatie. Een SMS eroverheen. Vluchtschema veranderd. Een tabel met nieuwe vertrek- en aankomsttijd. Reken, reken: 4 uur vertraging! Verder geen informatie. Wat nu? Alsnog naar de luchthaven? Bellen? Andere vlucht proberen te regelen? Stress, verdriet, boosheid en angst om te laat op je bestemming aan te komen schieten door je lichaam. Je overweegt om je 7400 Twitter volgers te betrekken in je boosheid. Om te bellen met de reisorganisatie dat ze maar wat moeten regelen voor je. Je weet het even niet meer.
Een anekdote uit het leven gegrepen van een willekeurige consument die wel eens een bestelling of overeenkomst afsluit met een bedrijf. Iets koopt dus. Een vlucht, reis, een boek, een dienst, een hotel, een koffie-apparaat, noem maar op. Een customer journey met op enig moment een ‘slecht nieuws bericht’, waarop de emoties escaleren en in ongewenst gedrag resulteren.
tl;dr versie: We hebben een geweldig psychologisch model ontwikkeld waarmee je voorkomt dat klanten gaan klagen of weggaan als ze slecht nieuws van je hebben ontvangen.
Emotionele reacties
Dagelijks worden miljoenen van dit soort berichten verstuurd. Berichten over vertragingen, annuleringen, wijzigingen in data, beschikbaarheid, waarschuwingen, aanmaningen, sommaties en nog meer van dit soort slecht nieuws berichten. Vanuit perspectief van customer care en retentie zijn dit zeer gevaarlijke berichten; ze kunnen, indien niet goed opgezet, snel resulteren in een zeer negatieve basisemotie: angst, verdriet of boosheid.
Deze emoties kunnen afzonderlijk of zelfs in combinatie voorkomen, afhankelijk van de aard en impact van het slechte nieuws. Gevaarlijker wordt het indien de emotie ook gedrag gaat veroorzaken: dit is namelijk bijna altijd ongewenst gedrag vanuit perspectief van de organisatie. We hebben het dan over klagen (al dan niet publiek/social media), bevriezen, juist het verkeerde doen dan wat wordt aanbevolen of zelfs de relatie met uw bedrijf opzeggen.
De emotie is er, daar kunnen we niets anders aan doen behalve deze erkennen. Waar we wel wat aan kunnen doen is de kans dat de negatieve emotie resulteert in ongewenst gedrag. Met dit doel hebben Joris Groen van Buyerminds en ikzelf het Escalatie Preventie Model ontwikkeld.
Achtergrond van het model
Wij geloven dat er een manier, techniek en structuur is die je kunt hanteren bij het brengen van slecht nieuws die ervoor kan zorgen dat de emotionele respons niet escaleert in ongewenst gedrag. Om dit te onderzoeken hebben we gekeken naar bestaande theorieën en inzichten rondom:
- Slecht nieuws gesprekstechnieken
- Geweldloos communiceren
- Theory of Planned Behaviour
- Escalatie van emoties
- Fight-flight-freeze response
- Persuasive design
- Cognitieve biases
- Loss aversion
- Reactance
Daarnaast hebben wij zelf ervaring in het opstellen van dit soort berichtgeving voor klanten uit onze dagelijkse praktijk.
Negatieve emoties en ongewenst gedrag
De kern van het model zijn de 3 negatieve emoties die kunnen ontstaan: verdriet, boosheid of angst. Vanuit de psychologie kennen we ook nog minachting en walging, maar deze zijn extremer en zullen waarschijnlijk niet snel voorkomen nav een digitaal bericht.
Deze drie emoties kunnen de basis vormen voor gedrag dat niet wenselijk is in het kader van de klantrelatie en imago. We hebben het hier dan over ongewenst gedrag zoals klagen, naar de concurrent stappen en ‘bevriezen’.
Escalatie Preventie
Het zijn dus deze escalaties die we willen voorkomen. Traditioneel zie je dat diverse technieken worden toegepast om slecht nieuws te ‘verhullen’, meestal met zeer beperkt resultaat:
- Humor (risico: downplay cq bagettaliseren)
- Positieve framing (risico: niet serieus genomen voelen)
- Objectivering (risico: ongevoelig, hard)
- Verhullen (risico: boodschap komt niet of pas later over, gevoel van misleiding)
Hier een voorbeeld van hoe humor als techniek slecht kan overkomen:
Onze uitdaging lag er dus in om een selectie van technieken te maken die ervoor zorgen dat de emotie niet escaleert tot negatief gedrag terwijl de klantrelatie in tact blijft. We willen als het ware een emotionele ‘bufferzone’ aanbrengen die de gedragsrespons vertraagd of dempt. Als eerste zijn we gaan bepalen welke ‘formule’ er nu ten grondslag ligt aan het fenomeen ‘escalatie’. Nu veel brainstormen kwamen we uit op een aantal variabelen waarbij uiteindelijk ‘empathie’, ‘impact’, ‘schuld’ en ‘initiatie’ het meest bepalend zijn voor de kans op escalatie.
Bepalende variabelen
Hoe hoger de perceptie van empathie, hoe lager de kans op escalatie. Hoe groter de impact van het bericht, hoe voorzichtiger je met de operationalisatie van technieken moet omgaan. Vervolgens kijken we naar. Wie de ‘schuldige’ is van de ontstane situatie (zonder dit zo te benoemen) bepaalt mede in welke volgorde de technieken moeten worden toegepast. Als laatste de variabele ‘initiatie’. Bij deze variabele kijken wie het contact geïnitieerd heeft. Is het een vertraging die wij zelf mededelen? Of is het een klacht die een klant ons stuurt? Initiatie bepaalt ook mede de selectie en volgorde van te gebruiken technieken.
Technieken
Vervolgens zijn we gaan onderzoeken (mede op basis van eerder genoemde theorieën en inzichten) welke technieken uit de sociale psychologie, overtuigingspsychologie, psychotherapie, mediation en persuasive design een significante bijdrage kunnen leveren aan escalatie preventie. Dit heeft geresulteerd in de ‘bufferzone’ die gaat zorgen voor de preventie van escalatie.
Deze bufferone bestaat uit zorgvuldig opgestelde copy en design die een specifiek effect veroorzaakt in het brein van de ontvanger. Onze selectie aan technieken zijn erop gericht om negatieve emoties te erkennen en tegelijkertijd in te perken tot de kern: een emotie, dus geen actie.
Een voorbeeld van één van de gebruikte technieken is dankbaarheid:
Formats
Uiteindelijk willen we een boodschap hebben (een e-mail, tweet, verbale reactie, Whatsapp bericht etc) die zo ontworpen is dat de kans op escalatie in die specifieke situatie zo klein mogelijk is. Hiertoe onderscheiden we 4 scenario’s op basis van de variabelen ‘blame’ en ‘initiation’.
Elke van deze scenario’s krijgt vervolgens een eigen set aan technieken mee welke in exact de juiste volgorde staan en nauwkeurig ingezet zijn qua copy & design. De variabelen ‘impact’ en ‘empathie’ bepalen deze juiste toonzetting en zwaarte van de gebruikte technieken. Een boodschap die bijvoorbeeld veel impact heeft, mag absoluut niet veel positieve framing bevatten omdat dit heel snel averechts kan werken doordat het als bagatelliserend (‘downplay’) kan worden opgevat.
Van asynchroon naar synchroon
Tot nu toe zijn we uitgegaan van een asynchroon communicatiemodel. Met andere woorden, we richten ons op een bericht de via een medium waarbij geen verwachting van een direct antwoord (‘gesprek’) is. Een medium zoals e-mail. Omdat er dan geen conversatie is, moeten we alle stadia van emotionele arousal proberen zo goed mogelijk in één enkel bericht te ‘managen’. Daarom luistert de volgorde zo nauw.
Bij synchrone communicatie (chat omgeving, telefoongesprek, videocall, live gesprek) ligt dit iets anders. De volgorde van de technieken (het format) zal gelijk blijven, maar een gesprek biedt meer mogelijkheden om dieper op bepaalde zaken in te gaan. Hierdoor zullen technieken als parafraseren extra ingezet kunnen worden en leiden tot hogere empathiewinst.
Resultaat!
Het uiteindelijke resultaat is een optelsom van de juiste technieken, toegepast met de juiste copy, in het juiste format en met het juiste design. Dit resultaat kan allerlei vormen aannemen: een e-mail, een facebook messenger of whatsapp bericht, een webcare tweet of zelfs een leidraad voor een telefonisch of persoonlijk gesprek.
E-mail is vaak uitdagend omdat veel van dit soort ‘negatieve’ berichten uit geautomatiseerde systemen komt waar vaak niet veel meer mogelijk is dan tekstuele wijzigingen. Wij kijken uiteraard altijd met onze klanten naar hoe we het meest optimale resultaat in copy & design kunnen behalen maar soms is re-design gewoonweg niet mogelijk. Dan moeten we hetzelfde resultaat met copy/tekst behalen. Dat is uitdagend, leuk om te doen en vaak verrassend effectief qua resultaat.
Aanpak voor implementatie
In de praktijk is het erg effectief gebleken om een kort traject te organiseren waarbij dmv workshop de verantwoordelijke personen (customer care, sales, CX, CRM, marketing, support) het model leren begrijpen en gebruiken. Daarna gaan deze personen onder begeleiding van één van onze psychologen met het model aan de slag op een daadwerkelijk case. Dit kan een e-mail zijn, maar ook een call script/leidraad of social media activiteit. Vervolgens is het waardevol gebleken om een aantal veel voorkomende uitingen door ons te laten herontwerpen volgens het model. Deze kunnen dan direct ingezet worden en als voorbeeld en inspiratie dienen voor de designers en copywriters die het model verder binnen de organisatie willen implementeren. Als laatste organiseren wij altijd een Q&A workshop waarbij op basis van bestaande cases en vraagstukken hulp wordt geboden en wordt gebrainstormd over specifieke uitdagingen en moelijkheden.
Meer weten over het Escalatie Preventie Model en de implementatie ervan? Neem even contact met me op!